taz.de -- Werbung für Gillette-Rasierer: Ein Appell an Männer

Gillette startet eine Kampagne für Vielfalt und gegen toxische Männlichkeit. Im Netz gibt es Lob, aber auch Hass und Boykottaufrufe.

Für Gillette ist der Rasierer kein schnöder Klingenhalter, mit dem man Bartstoppeln abschneidet. Die Firma stilisierte ihn in Werbefilmen jahrzehntelang zum Produkt, das Menschen erst zu Männern macht. „Wir geben dir alles, was du brauchst, um deinen Mann zu stehen“, heißt es im deutschen Gillette-Werbespot von 1989. Man sieht einen Fußballer, der einen Pokal in die Höhe reckt, einen jubelnden Boxer und einen Astronauten vor dem Raketenstart. In diesen Filmen war der Mann der Siegertyp, die Frau nur Beiwerk.

[1][Heute nennt man diese Dominanz toxische Männlichkeit.] Der Gillette-Slogan „Für das Beste im Mann“ wirkt wie aus der Zeit gefallen.

„Ist das das Beste im Mann?“, fragt Gillette nun selbstkritisch in einem US-Werbefilm: Wegen des seit Jahrzehnten bestehenden Männlichkeitsbildes mobbten Kinder einander, belästigten Männer Frauen sexuell und ließen die Kollegen ihre Kolleginnen nicht zu Wort kommen. Man sieht Männer, die am Grill stehen und ihre Söhne beobachten, wie sie sich verprügeln. „Jungen sind nun mal so“ – diese Ausrede gelte heute nicht mehr. [2][Die MeToo-Debatte habe alles verändert.]

Der Film appelliert an Männer, bessere Vorbilder zu sein, „weil die Jungs, die heute zugucken, die Männer von morgen sind“. In den sozialen Netzwerken gibt es viel Lob für das Video, aber auch Hass von Nutzern, die Gillette künftig boykottieren wollen.

In der deutschen Version heißt es: „Das Beste im Mann hat heute viele Gesichter.“ Die drei Werbevideos, die seit November online sind, preisen ein neues Männlichkeitsbild. Es zeigt Männer, die sich für Gleichberechtigung und Vielfalt einsetzen. Tolle Kampagne.

15 Jan 2019

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