taz.de -- Die Werbepause: Die Straße der Ehe

Der Juwelier Tiffany & Co. zeigt sieben Paare in schwarz-weiß, auch ein schwules. Homosexuelle dürfen mitspielen, aber nur als bessere Heteros.

Zärtliche Berührungen, vertraute Blicke. Die Bilder der jüngsten Werbekampagne von Tiffany & Co. zeigt sieben Paare in schwarz-weiß, die vor allem eines ausstrahlen: Wir sind uns nah. Und wir möchten uns noch näher sein. „Will you?“ lautet die alles entscheidende Frage, „Willst Du (mich heiraten)?“. Wer „ja“ sagt, wird mit einen teuren Ring belohnt, verpackt im türkisfarbenen Schächtelchen.

Nun sehen die sieben Paare, mit denen der weltweit operierende Edeljuwelier für seine Verlobungs- und Trauringe wirbt, ziemlich ähnlich aus: makellos, wohlsituiert, klassisch und damit auch etwas entrückt. Fast könnte man ob der durchgehend eingehaltenen Noblesse übersehen, dass bei einem der Paare etwas anders ist: Statt der obligatorisch SchönEN sitzt hier ein SchönER neben dem Mann mit dem verwegen nach hinten gebürsteten Haar und dem Dreitagebart.

„Heutzutage ist die Straße der Ehe nicht mehr gerade“, lässt Tiffany-&-Co.-Sprecherin Linda Buckley verlauten. Wahre Liebe habe viele Gesichter. Das klingt erstmal ziemlich schön. Schließlich ist es erfreulich, dass homosexuelle Paare immer „normaler“ werden. So normal, dass sie auch als Sympathie- und Werbeträger taugen.

Gleichzeitig ist diese „Norm“ auch ein Problem. So mag die „Straße der Ehe“ zwar heute nicht mehr gerade sein. Eine Einbahnstraße ist sie im Weltbild, das die Kampagne propagiert, nach wie vor. „Normal“ ist da nur, wer seinem Partner – sei der nun homo- oder heterosexuell – einen Ring ansteckt. Homosexuelle dürfen mitspielen, aber nur wenn sie die besseren Heteros sind.

Tiffany & Co. ist diese Debatte vermutlich einerlei. Homosexuelle Paare, die sich teure Ringe kaufen, erweitern schlicht und einfach den potenziellen Kundenstamm.

14 Jan 2015

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