taz.de -- Neues Michael-Jackson-Video: Werbung für alle

Posthum ist ein Clip von Michael Jackson online erschienen. Eine doppelte PR-Kampagne: für Jacksons Musiklabel, aber auch für Twitter.

BERLIN taz | Michael Jackson hat ein neues Video veröffentlicht. „It's time! The first ever premiere of „A Place With No Name“ right now on Twitter“, [1][diese Nachricht erschien am Mittwochabend] auf dem Profil des 2009 plötzlich verstorbenen Weltstars. Das Stück stammt von seinem zweiten posthum veröffentlichten Album „Xscape“, das im Mai dieses Jahres erschien.

Das Besondere an dieser Nachricht liegt nicht unbedingt darin, dass ein Musiker, der seit fünf Jahren tot ist, sich live über den Kurznachrichtendienst zu Wort meldet. Dass die Nachricht eigentlich aus der Feder der zuständigen Plattenfirma Epic Records stammt und das ganze ein viraler Marketingtrick ist, dürften die 1,6 Millionen Follower wissen. Das Spezielle liegt im Format: [2][Einem Video auf Twitter].

Der Kurznachrichtendienst ist bislang hauptsächlich dafür bekannt, Inhalte in Linkform zu verbreiten. Seit 2012 ist es möglich, Videos in Tweets einzubetten, sodass man sie direkt auf der Twitter-Website ansehen kann. Nun ist es für Werbekunden möglich, auch Videos direkt auf Twitter hochzuladen, [3][wie das Unternehmen diese Woche bekannt gab].

Mit dem hauseigenen Programm Twitter „Amplify“ können Firmen Werbekampagnen über den Kurznachrichtendienst organisieren. Im Rahmen dessen werden unter anderem sechssekündige Ausschnitte aus Werbeclips der Kunden zusammengeschnitten, die man dann unüberspringbar vor Videos auf Twitter zu sehen bekommt.

Geben und nehmen

Die Plattenfirma und der Kurznachrichtendienst unterstützten sich also im Rahmen der exklusiven Videopremiere zu „A Place with no name“ gegenseitig in ihren Vermarktungsstrategien: Twitter verbreitet die exklusive Premiere über den eigenen Account und im Gegenzug kann Twitter die enorme Reichweite der Werbeaktion von Epic Records nutzen, um den Fans Videos schmackhaft zu machen und ihr Werbekonzept zu stützen.

In allen sozialen Netzwerken mussten sich Nutzer in den letzten Jahren an mehr Videos und auch an mehr Werbung gewöhnen. Die Reklame verschmilzt dabei mit den persönlichen Kommunikationskanälen und den Inhalten, auf die man eigentlich zugreifen möchte. „Sowohl Twitter als auch Facebook integrieren Video immer tiefer in die allgemeine Nutzererfahrung,“ [4][sagte Mark Mulligan, Redakteur des Music Industry Blog, der BBC]. „Die Toleranz von und die Erwartungen an Videos steigen gleichzeitig.“

Er glaubt nicht daran, dass die Nutzer sich für all die Werbung in ihren sozialen Netzwerken entscheiden würden, wenn man sie wählen ließe, gleichzeitig habe das Wachstum an Werbung den Erfolg der Plattformen nicht geschmälert. „Twitter hat eine kürzere Aufmerksamkeitszeit der Nutzer, mit der man herumspielen kann“, erklärt Mulligan. Damit scheiden die zum Beispiel auf Youtube typischen Werbeclips vor Videos aus. Man müsse individuelle Formate entwickeln. Posthume Videopremieren auf unsterblichen Onlineprofilen sind wohl eines davon.

15 Aug 2014

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