Die AfD weiß, wie man Wähler gewinnt: mit Positivität. Sie verkauft ihre radikale Agenda ohne Radikalität und schafft so eine emotionale Bindung.
Bild: AfD oder die Positivität in Parteiform
Ulrich [1][Siegmund ist ein Geschenk für die AfD.] Lange Zeit fehlte der Partei eine charismatische Person. Weidel ist zu wütend, Chrupalla zu blass, Höcke zu böse. Insgesamt war die Parteikommunikation vergangener Jahre von düsteren Botschaften und Untergangsrhetorik geprägt. Die Wahlkampagnen in Sachsen-Anhalt und Mecklenburg-Vorpommern sind anders. Eine positive Tonalität und hell-warme Ästhetik überstrahlt die menschenverachtende Ideologie. Dieser strategische Kurswechsel deutete sich schon 2024 im Thüringer Wahlkampf an. Der damalige Claim „Der Osten machts“ sollte eine gemeinsame Gewinneridentität schaffen, Höcke inszenierte sich damals schon [2][mit Simson-Ausfahrten.] Aber Höcke ist eben Höcke – zu viele Menschen wollten ihn nicht als Ministerpräsidenten haben. Siegmund ist deutlich populärer, anschlussfähig bis tief in die Mitte.
Es muss auf sein neonazistische Umfeld verwiesen werden, weil man den Typ Schwiegersohn mit Dauergrinsen selbst nicht zu fassen bekommt. Sein Kampagnenslogan lautet „Alles ist möglich“, die Plakate sind mit einem KI-generierten Sonnenaufgang als Hintergrund gestaltet, darauf Botschaften wie „Wieder normal leben“, „Wieder sagen, was man denkt“, „Das Land retten“ oder „Die besten Schulen der Welt“. Wobei man gleichzeitig die Abschaffung der Schulpflicht (genannt „Schulzwang“) fordert. Das Wahlprogramm beschreibt nichts weniger als den Umbau Sachsen-Anhalts hin zu einer illiberalen Enklave innerhalb Deutschlands: Moderne Familienmodelle werden abgelehnt, Bürger mit Behinderung abgewertet und „kulturfremde“ Mitmenschen weitestgehend verbannt.
Siegmund vertritt diese radikale Agenda, aber tritt nicht radikal auf. Im Gegenteil, er hüllt die radikalen Positionen in persönliche Geschmeidigkeit, demonstrative Freundlichkeit und geübte Relativierung – alles sei nur „gesunder Menschenverstand“. Inhalte spielen bei seinen Auftritten eh kaum eine Rolle, die Verpackung macht das Produkt. Sie lässt sich längst nicht mehr als Selbstverharmlosung abtun, sie ist völkischer Visionismus. Siegmund ist damit der Prototyp des Feel-Good-Rechtsradikalen. Seine Auftritte sind dynamisch, seine gute Laune ist ansteckend und seine Worte sind motivierend.
In [3][Mecklenburg-Vorpommern hat Leif-Erik Holm nicht dieselbe Strahlkraft], ist aber als ehemaliger Radiomoderator in der Region bekannt und beliebter als der durchschnittliche AfD-Kandidat. Mit Siegmunds Social-Media-Reichweite kann Holm nicht mithalten. Die Clips auf Siegmunds Kanälen, produziert von der rechtsextremen Propagandaagentur Filmkunstkollektiv, schaffen eine moderne Bewegungsästhetik, vermitteln Gemeinschaft, Stärke und Aufbruch. Die positive Bildsprache ist nur ein Element des AfD-Wohlfühlwahlkampfes.
Hinzu kommt die Eventisierung. Die Veranstaltungen heißen „Familien-“, „Bürger-“ oder „Sommerfest“, neuerdings auch „Heimatrausch“. Meist gibt es Musik, Bratwurst, Bier, manchmal Popcorn. Und natürlich den Motivator Siegmund, der sich mit Selfies in den Smartphones unzähliger Anhänger einnistet. Die selbstermächtigende Botschaft lautet nicht mehr nur, dass man „unser Land retten“ werde, sondern Vorhut einer vermeintlichen Demokratiebewegung sei, ausgehend von Ostdeutschland die gesamte Bundesrepublik quasi redemokratisieren werde. Durch Remigrieren und Redemokratisieren in die gute alte Zeit zurück. Siegmund und Holm versprechen beide: „Wir werden Geschichte schreiben.“ Damit gelingt es der AfD, ihre demokratiefeindliche Ideologie zu euphorisieren, ästhetisieren und eventisieren. Doch die AfD präsentiert eben nicht nur sich selbst in einem positiven Licht, sondern macht auch ihre Wählerinnen und Wähler zum Teil dieser Gemeinschaft von Stolz und Zuversicht.
Was in Sachsen-Anhalt derzeit erprobt wird, soll perspektivisch im ganzen Land ausgerollt werden: Laut einem internen Strategiepapier der Bundestagsfraktion will sie mit Blick auf ihre Kernwähler „ein positives Bild dieser Gruppe entwerfen, beispielsweise Arbeiterschaft als eigentliche Leistungsträger, Ostdeutsche als Avantgarde von Demokratie und Freiheit, Landbevölkerung als Träger guter traditioneller Werte, junge Deutsche als Hoffnungsträger einer besseren Zukunft“. Ziel: „Daraus soll ein gemeinsames Zielimage der AfD als freiheitlich-konservative Volkspartei entwickelt werden, das eine Klammer um ihre Wählerkoalition legt.“
Strategie der Partei ist das eine, Wirkung bei der Zielgruppe etwas anderes. Daten der Konrad-Adenauer-Stiftung zeigen, dass die Wählerinnen und Wähler der AfD tatsächlich Hoffnung mit der Partei verbinden. Interessant ist dabei die intensive Ausprägung der AfD-Hoffnung: Bei Vergleichen von Hoffnungswerten kommt die AfD auf den höchsten Wert. Sie ist Hoffnungsträgerin für ihre Anhängerschaft, Gegenentwurf zur Ohnmacht der anderen, kurz: Sehnsuchtsort. Diese emotionale Bindung ist so kraftvoll, dass sie materielle Interessen locker übertrumpfen kann. Es gibt reihenweise Studien, die für die Steuer-, Sozial-, Klima- und Wirtschaftspolitik centgenau nachrechnen, wie viel die AfD-Wählenden weniger im Geldbeutel haben, sollte das Programm ihrer Partei umgesetzt werden. Subtext solcher Studien: „Wie dumm kann man eigentlich sein?“ Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung nannte eine solche Studie „Das AfD-Paradox“.
Paradox wäre das Wahlverhalten allerdings nur, wenn die AfD-Wählenden nach rein ökonomischem Nutzen wählen und vollständig informiert sind. Beides muss bezweifelt werden. Denn so verhalten sich die Wählerinnen und Wähler anderer Parteien auch nicht. Kulturelle Themen sind den AfD-Anhängern ohnehin wichtiger als die ökonomischen, und die AfD verwebt in ihrem Kulturkampf beide Felder miteinander. Am Ende dürfte sie vor allem die emotionale Aufwertung anlocken. Das Identitätsangebot ist die Rationalisierungsvorlage für eine Wahlentscheidung, die nach anderen Kriterien irrational sein mag.
Demnächst erscheint zum Thema im Dietz-Verlag die komplett überarbeitete Neuausgabe des Buchs von Johannes Hillje „Propaganda 4.0 – Wie rechte Populisten Brandmauern einreißen“.
2 Sep 2026
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Johannes Hillje
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