taz.de -- Die Werbepause: Langweilige Arbeitslose

Benetton wusste schon immer zu provozieren. Doch HIV-Kranke durch Arbeitslose zu ersetzen, ist genauso spießig wie die Klamotten der Marke.

Benetton hat die langweiligste Werbekampagne seiner Geschichte lanciert – und will doch nur provozieren. Das italienische Modeunternehmen war vor allem in den 90er Jahren für seine grenzüberschreitenden Anzeigen bekannt. Oliviero Toscani hieß der Hausfotograf. Er ließ ein magersüchtiges Model fotografieren, ließ blutige Armeeklamotten ablichten, zeigte einen Hintern, auf dem „HIV positiv“ stand. Alles im Namen der Provokation, nein, der Menschheit.

Die plakative Toscani-Provokation ist vorbei. Stattdessen zeigt Benetton seit September mit der „Unemployment Of The Year“-Kampagne von Fabrica, der internen Werbeagentur, arbeitslose Menschen. Sie heißen Angel, Valentina, Eno. Unter deren Namen steht „non-actor“, „non-lawyer“ oder „non-filmmaker“. Garniert wird das Ganze mit Fakten zur Arbeitslosigkeit: „Fünf der fast 100 Millionen Menschen unter 30 Jahren sind auf der Suche nach Arbeit.“

Weil Benetton so ein tolles Unternehmen ist, dem schon immer die Belange der Gesellschaft am Herzen lagen, machen sie daraus einen Wettbewerb. Junge Menschen konnten ihre Projekte einreichen, und je 100 von ihnen konnten 5.000 Euro gewinnen.

Das Ziel der Initiative soll eine positive Botschaft der Hoffnung sein und gleichzeitig den kreativen Einfallsreichtum zeigen. Schön gesagt. Die Kampagne soll wohl eher Menschen bewegen, die spießigen Klamotten zu kaufen – denn außer Provokation kann das Unternehmen nicht viel.

5 Nov 2012

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