taz.de -- Werbung beim Super Bowl: Politisch sein ist out

Einst war der Super Bowl auch eine Bühne für Haltung. In den jetzigen, verunsicherten USA setzen Unternehmen aber auf seichte, risikofreie Werbung.

Bild: Eine absolut apolitische Veranstaltung, dieser Super Bowl, da sind sicher diverse Meinungen willkommen

Amerika hat nicht viel zu lachen in diesen Zeiten. Das Land ächzt unter der Schwere der politischen Ereignisse. Und so hat die werbende Industrie beschlossen, wenigstens am kommenden Sonntag, dem [1][Super Bowl] Sunday, den Menschen etwas Erleichterung zu verschaffen.

In den rund 50 Minuten, die während der dreieinhalb Stunden Übertragung des Football-Endspiels für Werbespots draufgehen, werden die erhofften 130 Millionen Zuschauer in diesem wohl dunkelsten Jahr der jüngeren US-Geschichte kaum mit der harten Realität belästigt. Der größte amerikanische Feiertag nach Thanksgiving soll die Menschen zusammenbringen. Mit Politik ist das in den USA derzeit kaum möglich. Also zieht man sich auf das Entertainment zurück.

Man wird in den bis zu 16 Millionen Dollar teuren Werbeminuten sehen, wie Andy Samberg mit einer Variation auf den Neil-Diamond-Klassiker „Sweet Caroline“ für Mayonnaise wirbt. Man wird erleben, wie Ben Affleck sich zusammen mit Jennifer Aniston und Jason Alexander zugunsten der Donutkette „Dunkin“ darüber lustig macht, dass ihre Ära, die 90er Jahre, vorbei ist.

Kim Kardashian wird für einen Sportwett-Dienst ebenso selbstreflexiv darüber witzeln, wie schwer es ihr fällt, auf den richtigen Mann zu setzen. George Clooney wird den Lebensmittel-Lieferdienst Grubhub dafür loben, dass er keine Sondergebühren erhebt. Und Scarlett Johansson wird zusammen mit Jon Hamm bei einer Strandparty salzige Cracker verzehren.

Ansätze einer politischen Botschaft?

Die amerikanische Wirtschaft setzt zum Super Bowl mehrheitlich auf eine bewährte Kombination: Humor und Stars. Es ist ein Rezept, bei dem man nicht viel falsch machen kann. Es wird niemand vor den Kopf gestoßen, niemand gießt Öl in das lichterloh brennende politische Feuer. „Alle haben Angst, irgendetwas zu triggern“, sagt Peter Daboll, Direktor der Werbeberatungsfirma Daivid.

Wer wenigstens nach dem Ansatz einer politischen Botschaft sucht, der wird bei dem Produzenten rezeptfreier Pillen gegen Übergewicht und sinkende Hormonspiegel – „Hims and Hers“ – fündig. Das Unternehmen behauptet in seinem Spot, etwas gegen die Unbezahlbarkeit der Krankenversorgung zu tun und somit gegen die soziale Ungleichheit in Amerika.

Ebenfalls vage politisch ist [2][Lady Gaga] mit ihrer Version von „Will You Be My Neighbor“, dem Titelsong einer Kinderserie aus den 80er Jahren, bei der es um den Wert von Gemeinschaft und Nachbarschaft ging – Dinge, die dem heutigen Amerika offensichtlich fehlen. Das Cover wirbt für eine Hypothekenbank.

Halbzeitshow mit Trump-Kritiker Bad Bunny

Die Superbowlwerbung war nicht immer so unpolitisch. Alleine 2017, nach dem ersten Amtsantritt von Donald Trump, stellten sich zwei Firmen mit ihren Clips offensiv gegen Trumps Immigrationspolitik und feierten den amerikanischen Einwanderertraum. Auf der Höhe der [3][Black-Lives-Matter]-Bewegung blamierte Pepsi sich, indem die Brausefirma sich unglaubwürdig versuchte an die Proteste anzuhängen. Noch 2023 warb eine Vereinigung christlich gesinnter Spender dafür, sich über die Grenzen politischer Dogmen hinweg gegenseitig zuzuhören.

Im ersten Jahr von Trumps zweiter Amtsperiode herrscht jedoch eine Atmosphäre der Paranoia in den USA. Und die Erfahrung hat bislang gezeigt: Je größer die Organisation, desto weniger ist sie bereit, Risiken einzugehen. Die werbenden Unternehmen, die acht Millionen Dollar für 30 Sekunden Werbung ausgeben können, sind jedenfalls mehrheitlich nicht risikobereit.

Erfrischend ist da alleine, dass die Football-Liga NFL, selbst ein Entertainmentriese, Trump die Stirn bietet und dem Präsidenten-Kritiker [4][Bad Bunny bei der Halbzeitshow] die Bühne überlässt. Darüber wurde sich bereits ausgiebig echauffiert – nicht zuletzt von Heimatschutzministerin Kristi Noem. Es wird aber am Sonntag wohl der einzige Stein des Anstoßes bleiben.

8 Feb 2026

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AUTOREN

Sebastian Moll

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