taz.de -- Imagekampagne für Niedersachsen: Kein Land für lahme Claims

Wenn die Landesregierung mal wieder eine Imagekampagne auslobt, kann das eigentlich nur schiefgehen. Mit oder ohne neuen Slogan.

Bild: Verdienstkreuz statt After-Show-Party: Was ist, wenn Niedersachsen wie die Scorpions ist?

Es gibt ja kaum etwas, was so zuverlässig Fremdscham auslöst, wie Standortmarketing. Neulich erst musste ich jemanden vom Flughafen abholen, wo immer noch diese ganzen „hub of the scorpions“-Banner herumhingen, die man zum großen Bandjubiläum im letzten Jahr dort aufgehängt hatte.

Ich summte leise Thees Ulmanns „Was wird aus Hannover, wenn die Scorpions nicht mehr sind“, um mich nicht die ganze Zeit geniert zu winden, aber das half auch nicht wirklich. In der vergangenen Woche kam dann die Meldung, dass Niedersachsen nun mal wieder eine Imagekampagne plant und dafür zehn Millionen Euro eingeplant hat.

Die europaweite Ausschreibung ist wohl schon so gut wie abgeschlossen, [1][dieses Mal ohne Gemauschel und Rücktritte]. Eine Präsentation der Ergebnisse droht in naher Zukunft. Darauf gibt es natürlich überhaupt nur eine denkbare Reaktion: So viel Geld, gebt das doch lieber für x aus.

Und obwohl der Regierungssprecher mehrfach betonte, es sei nicht klar, ob bei dieser Gelegenheit auch der aktuelle Slogan „Niedersachsen. Klar.“ ausgetauscht werden sollte, das habe man bei der Ausschreibung bewusst offen gelassen, konzentrierte sich danach natürlich trotzdem die gesamte Debatte auf – klar – eben diesen Slogan.

Slogans, an die sich kein Mensch erinnert

Fernsehteams und Radiopraktikanten rückten umgehend zu Straßenumfragen aus, um zu dokumentieren, dass bei diesem Thema wirklich niemandem spontan etwas auch nur ansatzweise Lustiges oder Originelles einfällt. Ich wäre wirklich dankbar, wenn das bald mal die KI übernehmen könnte. Das Ergebnis wird ja in etwa das gleiche sein.

[2][Der NDR veröffentlichte gleich eine Liste mit den Slogans] oder Claims der anderen Bundesländer, sofern sie welche haben. Wenn Sie mal testen möchten, wie eingängig die sind, versuchen Sie doch einmal, sie ohne Nachzuschauen aufzuschreiben. Also ich komme dabei auf null von 16 möglichen Punkten.

Der letzte Länderwerbeslogan, der bei mir hängen geblieben ist, war „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“. Zu meinem Erstaunen ist der aber auch schon seit 2021 abgemeldet. Seither wirbt Baden-Württemberg mit „the länd“, was ich so schlimm fand, dass ich es prompt wieder verdrängt habe. Dabei ist es ja eigentlich eine total logische Steigerung. Die können halt weder Deutsch noch Englisch.

In Niedersachsen könnte man jetzt natürlich sagen, wir können wenigstens Hochdeutsch. [3][Das stimmt zwar aus wissenschaftlicher Sicht nicht so ganz], aber wer hört schon auf Linguisten. Werbeagenturen ganz sicher nicht.

Das niedersächsische Identitätsproblem

Dass man sich sofort auf den Slogan stürzte, hängt natürlich damit zusammen, dass der Rest noch viel weniger greifbar ist. Image? Niedersachsen? Was zum Kuckuck soll denn das sein? Dazu müsste man ja überhaupt erst einmal eine halbwegs stabile Identität als Niedersachse haben. Aber daran scheitert es ja schon.

Schon in diesem berühmt-berüchtigten Niedersachsenlied, mit seinem völkisch-geschichtsklitternden Vokabular definiert man sich ja vor allem darüber, gegen wen man gekämpft hat bzw. wer oder was man auf keinen Fall ist: römischer Scherge, welsche Brut, Franke, unausgesprochen auch: Westfale, igittipfui. „Sturmfest und erdverwachsen“, na ja.

In Niedersachsen gibt es außerdem so viele unterschiedliche regionale Identitäten und Lokalpatriotismen, dass für das Bundesland – das ja auch bloß so eine Verwaltungskopfgeburt aus der Nachkriegszeit ist – überhaupt nichts übrig bleibt.

Dazu kommt: Die Hälfte der Bevölkerung ist irgendwann in den letzten 80 Jahren zugezogen. [4][Einwanderung können wir]. Geflüchtete aufnehmen üben wir seit 1945 – und waren damit ziemlich erfolgreich. Aber damit will im Moment natürlich auch keiner protzen.

16 Jan 2026

LINKS

[1] /Vergabeaffaere-um-PR-Kampagnen/!5431992

[2] https://www.ndr.de/nachrichten/niedersachsen/2026-image-kampagne-geplant-bekommt-niedersachsen-neuen-slogan,slogan-100.html

[3] /Auch-Hannover-spricht-nicht-Hochdeutsch/!6054180

[4] /Lorenzo-Annese-ueber-Integration/!6049264

AUTOREN

Nadine Conti

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