taz.de -- Werbung bei Facebook: Einer Person gefällt „Pizza Delicious“

Lohnt sich Reklame auf Facebook? Noch hat es das Unternehmen nicht geschafft, überzeugende Angebote zu schnüren. Erste Großkunden sind daher wieder abgesprungen.

BERLIN taz | Nach dem Börsengang ist Facebook, obwohl der Aktienpreis fällt, nun mehrere zig Milliarden Dollar wert. Das ist, insbesondere wenn man es mit „Old Economy“-Unternehmen vergleicht, viel Geld – etwa soviel wie der Autobauer BMW, der Sportartikelhersteller Adidas und die Großfinanzfirma Deutsche Bank zusammengenommen.

Entsprechend mächtig ist nun die Fallhöhe für den 28-jährigen Facebook-Gründer Mark Zuckerberg. Marktbeobachter beginnen sich zu fragen, ob das hauptsächliche Geschäftsmodell der Netzwerkfirma, der Verkauf von Werbung, auf Dauer trägt. 85 Prozent der knapp 3,7 Milliarden Dollar, die 2011 umgesetzt wurden, kamen aus diesem Bereich.

Erste große Werbekunden gelten bereits als skeptisch. So zog der US-Automobilkonzern General Motors ein Budget von immerhin knapp 10 Millionen Dollar zurück, nachdem es Medienberichten zufolge nicht gelungen war, ein interessantes Reklamepaket zu schnüren. Nicht, dass General Motors Abschied von Facebook genommen hätte: Die Marken des GM-Konzerns von Chevrolet bis Opel sind weiterhin auf der Seite präsent, allerdings zahlen sie für ihre Profile keinen Cent, denn die sind kostenlos.

Die Vernetzung mit Usern scheint der GM-Marketingabteilung zufolge gut zu funktionieren, allein bezahlte Anzeigen bedeuteten nicht den gewünschten „Return on Investment“. Das Unternehmen glaubt dagegen weiterhin an Suchmaschinenanzeigen bei Google sowie die „Adsense“-Werbung des Unternehmens auf Websites. Diese seien effizienter als Facebook.

Die 10 verlorenen Millionen von General Motors sind indes nicht das Hauptproblem – für Facebook wären sie auf das Gesamtgeschäft gerechnet eigentlich nur Peanuts. Wichtiger ist das Zeichen: General Motors ist nach Procter & Gamble und AT&T der drittgrößte US-Werbetreibende mit einem Budget von 1,1 Milliarden Dollar im letzten Jahr. Hätte sich Facebook den Kunden warmgehalten, hätte der Autokonzern womöglich auf längere Sicht noch viel mehr investiert.

Ein Experiment mit Pizzakunden

Ob und wie „soziale“ Werbung funktioniert, die Facebook anbietet, ist indes nur teilweise erforscht. Das zeigt sich auch [1][an einem Experiment], das der renommierte US-Radiosender NPR unlängst durchführte. Dabei ging es darum, festzustellen, ob es sich für einen Mittelständler lohnt, Facebook-Anzeigen zu buchen. Die Firma „Pizza Delicious“ aus New Orleans ließ sich dazu von einem Experten beraten und buchte dann zielgruppenspezifische Werbung.

Dies klappt auf Facebook wunderbar: [2][Bis ins kleinste Detail] lässt sich festlegen, dass man beispielsweise nur Freunde von New-York-Themen anspricht. Dies tat „Pizza Delicious“, wo es original New Yorker Teig zu kaufen gibt. Immerhin 15.000 Personen wurden so bestimmt. Auch 12 Stunden später tat sich allerdings noch nichts – keine neuen „Likes“, nicht mal Klicks auf die Anzeige.

Also wurde das Format verändert: Nun sprach man auch „Freunde italienischen Essens“ an – immerhin 30.000 Personen. Das half - die Anzeige verbreitete sich schnell und wurde auch geklickt, wurde schließlich 700.000 Mal angezeigt. Doch das Endergebnis hielt sich in Grenzen. Zwar wurden für das Budget von knapp 240 Dollar immerhin knapp 240 neue „Fans“ gewonnen – 20 Mal mehr als üblich in zwei Tagen. Allerdings sorgte das nicht für Umsätze.

Eine Nacht lang nach der Werbeaktion befragten die Macher von „Pizza Delicious“ jeden einzelnen Kunden, ob er über Facebook auf den Laden aufmerksam geworden wäre. Alle verneinten. Einziger Treffer: Auf dem Telefon des Ladenbetreibers wurde eine Nachricht hinterlassen, in der ein potenzielle Kunde angab, über Facebook von dem Pizza-Laden erfahren zu haben. Er gab schließlich knapp 10 Dollar aus.

30 May 2012

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