taz.de -- Werbung mit Athletenkindern: Seifig wie Shampoo

Der Konzern Procter & Gamble zeigt Werbefilme von Müttern mit ihren berühmten Athletenkindern – mit unerträglich viel Pathos.

BERLIN taz | Olympische Athleten sind Kinder von Helikoptereltern, also den besonders engagierten. Die meisten von ihnen beginnen mit dem Sport im sehr jungen Alter. Wer kann mit vier Jahren entscheiden, ob er Skeletonfahrer oder Langläufer werden möchte? Der Putzmittelkonzern und Olympiasponsor Procter & Gamble greift sich für seine neue Kampagne genau diese Helimütter und sagt „Danke“.

In [1][PR-Filmchen porträtiert] das Unternehmen die Sportler und ihre karrierefördernden Mamas. „Ich liebte Skating so sehr und sah, wie sie auch begann, es zu lieben“, sagt Patrizia Kostner über ihre Tochter, die Eiskunstläuferin Carolina Kostner. „Ich hatte nie die Möglichkeiten, die sie hatte.“ Der Film bestätigt: Die Kinder führen aus, was die Mütter nicht erreicht haben.

Das fast vierminütige Porträt ist genauso seifig wie Procter & Gambles Shampoos. „Meine Mutter sagte immer, dass ich immer hundert Prozent geben soll“, sagt die Athletin. Neben den Kostners für Italien holt sich Procter & Gamble auch [2][deutschsprachige Produktbotschafter]: Rosi und Vizeweltmeister Felix Neureuther, Angelika und Skispringer Gregor Schlierenzauer und Christine und Skilangläufer Dario Cologna.

Die Videos sind unterlegt mit Harfengezirpe oder Klaviergeklimper. Doch als Kostner von ihrem Auftritt bei den Olympischen Winterspielen in Vancouver erzählt, wird die Musik düster. Die Italienerin stürzte während ihrer Kür. „Ich kann mich nicht erinnern, wie oft ich da gefallen bin“, sagt die Tochter. Großes Drama. Die Mutter: „Es hat mir mein Herz gebrochen, ich habe geweint.“ Auch der Zuschauer wischt sich die Tränen weg – und das Erbrochene auf. So viel Kitsch ist nicht zu ertragen.

Die Videos unterstützen mit der Heroisierung der Helieltern das Konzept der Leistungsgesellschaft. Sie deswegen zu kritisieren ist jedoch zu simpel. Wirklich schlimm ist, dass sich alles um die Mütter dreht. Liebes Procter & Gamble, denkt mal über eure Zielgruppe nach. Auch Männer brauchen Ariel und Meister Proper.

19 Feb 2014

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